11月20日傍晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。

　　虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。

“中国第一，世界第二”的含金量

　　实际上，这不是海信第一次在世界杯的广告投放中打“擦边球”。

　　海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为赛场边的广告词，引发过讨论。

　　在海信的努力下，境内与海外市场都有了一定的广告效应的增长，根据全球知名调研机构益普索（Ipsos）2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研，海信品牌认知度每年保持10％以上的同比增幅。

客观说，今年海信“世界第二，中国第一”的标语并非没有事实支撑。

　　行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名第二。1-10月份，海信电视在海外出货量增长13％，在日本、澳洲和南非、欧洲和北美市场竞争力持续提升。据了解，海信集团11月初刚成立了东盟区总部，将持续开拓扩大海信电视在亚太市场业务。

　　奥维睿沃全渠道监测数据显示，在国内市场，海信电视1-10月出货量占有率为23.31％，出货额占有率为25.19％，出货量和出货额均稳居中国第一，其中出货额占有率同比增长4.66个点，已经拉开第二名拉开超8个点的差距，这一差距比华为+康佳两个品牌的总出货额占有率还要大。今年1-8月，全球TV出货量连续8个月下滑，在海外“世界杯”、“黑五”、印度“Diwali”、中国区“十一”促销备货拉动下，9月全球出货虽有增长，但前三季度全球TV累计出货量下降5.9％，奥维睿沃（AVC Revo）监测的全球TOP15品牌中，仅有海信、小米、创维等部分中国品牌出货增长。

　　海信（含东芝）全球出货19.6M，同比增长18％。自去年9月以来，内销出货连续14个月增长，今年3月以来外销出货连续8个月增长，10月海信内、外销出货均保持强势增长，1-10月全球TV出货量反超LGE，跃居第二，其中，内销出货增长30％，海外出货增长13％。

　　业绩方面的逆势增长一方面源于海信、Vidda、东芝多品牌策略对用户层的精准定位与产品的合理布局，另一方面，也由于多年的体育赛事营销策略，并进入了收获期。

　　相比之下，排名第一的三星，全球出货33.2M，同比下降4.9％。由于海外TV需求下滑、竞争加剧、以及部分区域汇率变动，1-10月三星虽在新兴市场部分区域出货增长，但全球出货规模下降较多，高端产品销售不及预期，盈利水平也在下降。

　　根据奥维睿沃的报告，三星的渠道资源同样丰富，已经多方建立战略合作伙伴关系，四季度，其期望通过“黑五”、“世界杯”赛事等需求改善销售状况，并通过增加高端产品销售与有效的成本管理提高盈利。

四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是巨头们没有硝烟的营销战场。

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